Miguel Angel Hernández, grand expert en marketing sportif, a travaillé pendant huit ans au Real. Il a parlé à AS de la puissance économique du club madrilène.
Le maillot du Real Madrid est-il le vêtement qui a le plus de valeur dans le monde du sport ?
D'après les données dont je dispose, oui. À l'heure actuelle, c'est sans doute celui qui a le plus de valeur, y compris avec le sport américain.
Peut-on le quantifier en chiffres ?
Sa valeur approximative actuelle est de 260 millions d'euros après l'arrivée du nouveau sponsor (HP).
Quelles autres entités sportives compléteraient le podium mondial ?
Barcelone serait toujours en deuxième position avec une valeur d'environ 175 millions. Il n'est pas possible de donner un chiffre concret car ce que les sponsors paient est généralement un montant fixe auquel s'ajoutent des bonus qui dépendent de différentes variables. La troisième place reviendrait à Manchester City, avec environ 156 millions, légèrement devant le PSG et United.
L'arrivée de Mbappé va-t-elle augmenter cette valeur ?
Il est évident que la signature de grandes stars mondiales comme lui a un impact multiple au-delà du sportif. Un très grand nombre de maillots seront vendus, une augmentation du nombre de followers sur les réseaux sociaux et une plus grande consommation des matchs de l'équipe à la télévision. Cela profitera directement aux sponsors existants, attirera de nouveaux prétendants et bénéficiera à la marque du club. Ça permettra donc au Real de continuer à se développer et de devenir encore plus grand.
Vous avez vécu la grande expansion numérique de l'intérieur du club...
Oui, au cours des premières années, j'étais chargé de créer et de structurer la stratégie numérique et de contenu pour les canaux propres au club, tels que le site web et la chaîne de télévision, ou les services mobiles naissants. Au cours de ces années, j'ai été à l'avant-garde des recrutements de Figo, Zidane, Ronaldo et Beckham, dont l'impact médiatique a été spectaculaire. Par la suite, j'ai dirigé le secteur du développement international dans le but de développer les activités à l'étranger par l'intermédiaire de partenaires locaux dans les pays où il y avait le plus grand potentiel de revenus.
Avez-vous été surpris par le montant de l'accord passé par le Real Madrid avec HP pour figurer sur la manche du maillot ?
Si le chiffre est d'environ 70 millions par an, je suis assez surpris car on voit de moins en moins de contrats de ce type. Il est également surprenant de voir que le Real Madrid a décidé d'utiliser un actif, la manche du maillot, qui n'a jamais été commercialisé jusqu'à présent. Bien sûr, il s'agit d'une excellente affaire, mais la grande valeur, outre l'aspect économique, est que le Real, une fois de plus, s'associe à une grande entreprise comme HP, reconnue dans le monde entier, avec un brillant palmarès et un chiffre d'affaires de 28,5 milliards de dollars par an. Ça renforcera l'image du club aux Etats-Unis.
Le sponsoring est-il le terrain le plus exploitable dans la recherche de nouveaux revenus par les clubs ?
Sans aucun doute. C'est là qu'il y a le plus de possibilités. Actuellement, les droits de télévision des grandes ligues européennes de football, avec le modèle actuel basé sur la vente par pays à une chaîne de télévision locale, croissent à des pourcentages à un seul chiffre et dans certains cas sont dévalués à la baisse. La Premier League, par exemple, a dû inclure davantage de matchs télévisés dans les lots qu'elle commercialise afin de maintenir des chiffres similaires à ceux des années précédentes.
Cette situation pourrait-elle changer à l'avenir ?
Peut-être qu'à moyen terme, les grandes entreprises technologiques, comme Apple, Amazon ou même Netflix, seront encouragées à faire des offres pour les droits sportifs, mais leur stratégie consistera à acheter les droits dans le monde entier, ce qui est compliqué étant donné qu'il existe encore des contrats en vigueur avec les chaînes de télévision locales pour les prochaines années. Apple a déjà acheté les droits mondiaux de la MLS, la ligue de football nord-américaine, mais elle ne paie que 250 millions de dollars par saison, ce qui est loin de ce que gagnent les grandes ligues comme la Premier League ou la LaLiga. Je pense que dans 4 ou 5 ans, lorsque les contrats actuels arriveront à terme, nous verrons des changements substantiels.
Le sponsoring est donc la nouvelle mine d'or ?
Les sponsors paient les clubs pour qu'ils aient un impact sur leurs supporters. Plus il y a de fans, plus on peut faire payer les marques. Il y a 20 ans, l'audience provenait uniquement de la télévision et de la couverture médiatique, essentiellement locale, de sorte que les sponsors n'avaient pas un grand impact médiatique à l'échelle internationale.
Cela a-t-il changé avec l'émergence des réseaux sociaux ?
C'est tout à fait exact. L'accès aux photos et aux moments forts d'un match à Madrid est tout aussi facile, hormis la langue, pour un Madrilène que pour un Japonais vivant à Tokyo. Il est facile de voir que le Real Madrid, avec ses plus de 500 millions de followers sur les médias sociaux, est un excellent partenaire pour les marques.
Sur quoi repose l'énorme pouvoir de séduction du maillot blanc ?
Il y a des entités sportives qui, à un moment donné de leur histoire, deviennent mythiques en raison de leur profond attachement émotionnel à leurs fans, de leur longue histoire, de leurs valeurs, de leur tradition et de leurs grands exploits sportifs. Une fois qu'ils ont atteint ce niveau, il est presque impossible de les abandonner.
Même s'ils ne gagnent plus de titres pendant longtemps ?
Il y a un exemple en dehors du football qui l'illustre bien. Nous sommes tous d'accord pour dire que Ferrari est aussi une marque mythique, mais nous ne savons peut-être pas tous qu'elle est restée 21 ans (1979-2000) sans remporter le championnat du monde de Formule 1. Ça n'a pas eu d'importance. Les maillots rouges étaient toujours largement majoritaires sur tous les circuits. Le fait d'être lié au maillot mythique du Real Madrid signifie que le sponsor est imprégné des mêmes valeurs que le club et que ça se reflète dans ses produits.
